Почему руководители объясняют свои неудачи в развитии клиник дефицитом специалистов по маркетингу?
Кризис на рынке труда в медицинском маркетинге дошел до своего пика, когда ищущих работу специалистов более чем достаточно, а в большом количестве клиник месяцами не могут закрыть вакансии. Очевидно, что проблема более серьезная, чем просто недостаток квалифицированных специалистов, хотя и он наблюдается. По моему мнению, острота проблемы связана с тем, что руководители клиник перекладывают на маркетологов часть своей ответственности и, думаю, без публичного обсуждения этой темы не обойтись. Поэтому я - основатель агентства LIGHTHOUSE DIGITAL Ксения Сидорова - начинаю цикл статей об основных коммерческих «болях» медицинских организаций и приглашаю на диалог в telegram-канал для руководителей клиник Сколько вешать в граммах?
У руководителей медицинских организаций есть понятные запросы
Анализируя запросы своих клиентов по трансформации действующих медицинских организаций (проблемы открывающихся клиник вынесу в отдельную колонку), я вычленила четкие «хотелки» руководителей:
- все делегировать маркетологу, не перестраивая внутренних процессов
- постоянный и стабильный поток пациентов
- независимость от сезонности спроса
- большой объем первичных пациентов
- продвижение только маржинальных и дорогостоящих услуг
- делать минимальные вложения в маркетинг и автоматизацию, но получать результат
- повышение среднего чека и продажа больших планов лечения
- пациенты с рекламного трафика сразу дают большие чеки
- теплый и горячий рекламный трафик
- повышение стоимости услуг и переход на бизнес сегмент
- оптимизация расходов на ФОТ, делегирование полномочий менеджеров и кураторов на администраторов клиники
- работать без скидок, акций и специальных предложений на старте рекламной кампании
- получать только положительные отзывы
Но у большинства из них они оторваны от внутренних бизнес-процессов
Это просто отлично, что многие из руководителей уже способны сформулировать запрос и даже поставить задачу маркетологу, но! немногие из них понимают, что:
- создание постоянного и стабильного потока пациентов - результат слаженной и постоянной работой всех элементов клиники и результат долгосрочных усилий и разносторонней активности
- независимость от сезонности спроса возможна только при корректно выстроенных отношений с пациентами, наличием системы лояльности и продуманной реферальной программы
- большое количество первичных пациентов не равно их качеству, необходимо строить долгосрочные отношения с пациентами, либо готовьте трехзначные бюджеты для постоянной лидогенерации
- продвигать нужно только то, в чем нуждается ваша целевая аудитория, сложный продукт лучше "продавать" в клинике
- отсутствие автоматизации сведет все маркетинговые усилия к нулю, а без аналитики вложения в маркетинг невозможно оптимизировать и сделать максимально эффективными
- просто продавать пациентам услуги, а не доносить ценность и постоянно укреплять веру в нее, не позволит обосновать расходы на услуги и предлагать большой план лечения
- чтобы получать теплый и горячий рекламный трафик, надо работать с источниками из которых они приходят, а не упираться в саму лидогенерацию
- желание руководителя сэкономить на ФОТ взваливает на плечи администраторов задачи, в которых они не компетентны - администраторы не должны ничего продавать, их задача обеспечить качественный входной сервис, остальное - зона ответственности специально обученных менеджеров
- чтобы получать положительные отзывы и иметь хорошую репутацию, нужно замерять NPS, обеспечивать сервис, стимулировать отзывы и контролировать репутацию клиники
Нехватка маркетинговой экспертизы внутри клиники – база для неуспеха в продвижении
Основываясь на мнении, что каждый должен заниматься свои делом руководители, а уж тем более собственники медучреждений, не вникают в тему и не видят необходимости в наращивании собственной экспертизы. Когда на фоне этой классической проблемы отсутствия у руководителей глубокой маркетинговой экспертизы не достигаются поставленные цели, то у руководителя просто не хватает знаний, чтобы найти поломку или «левую» деталь, которая не дала заработать всему механизму.
По моим наблюдениям отчаяние – это состояние 80% владельцев медицинских организаций сегодня. Истории у всех разные: кто-то долго и безрезультатно шёл на поводу у какого-нибудь маркетолога, оставшись по итогу у «разбитого корыта», кто-то спустил сотни тысяч и даже миллионы на сайты, рекламу и блогеров и так ничего не получил, кто-то наслушался своих коллег по цеху и переполнен скепсисом и недоверием. Пути разные, но итог один – неверие в то, что цели бизнеса достижимы и есть специалисты и инструменты, подходящие для конкретной клиники.
Однако этим руководителям жизнь все время демонстрирует обратные примеры: эффективных конкурентов, заметные рекламные кампании, развитие сетей в выбранной нише и пр. Именно в этом месте и возникает перегретый спрос на «грамотного» маркетолога, потому что руководители считают, что единственная причина их неуспеха в том, что с предыдущим «просто не повезло».
Я не утверждаю, что проблема лежит только на стороне менеджмента клиник, особенности медицинского маркетинга и низкой квалификации специалистов я буду разбирать в своих колонках не один раз. Но в этой статье я хочу пойти «от печки».
А начинать нужно с тотального аудита внутренних бизнес-процессов и игры в «тайного покупателя», анализировать репутацию, продвижение конкурентов и пр.. Зачем так дотошно? Затем, что отсутствие результата кроется в десятке упущенных деталей.
Основными причинами, которые привели к разочарованию обычно становятся:
- отсутствие бизнес-стратегии, осуществление движения без осознания своей точки А и планирования точки Б
- отсутствие аудита бизнес-процессов с прицелом на маркетинговую стратегию
- вы не были достаточно вовлечены в процесс, не обговорили все на берегу и пренебрегали контролем
- ваша клиника просто не была готова, администраторы - это не отдел продаж (а, как правило, справочное бюро), который сможет работать с холодным рекламным трафиком
- заявленное не соответствует реальности: рекламному лоску надо уметь соответствовать или не привирать 😉
- вы не умеете работать с рекламным трафиком: это не стандартные пациенты которые сами звонят и просто записываются, их нужно сегментировать и умело работать на каждом этапе
Я перечислила лишь самые распространенные, но есть 1000 и 1 причина, которые приводят к неуспеху, и да, бывает это просто неудачный специалист.
P.S. Разочарование в маркетинге лечится, если перестать думать, что для роста прибыли клиники достаточно сделать сайт и заниматься «лидогенерацией», а если не получается, то единственный выход - поменять маркетолога. Буду рада получить обратную связь на мою колонку ответить на вопросы в telegram-канале Сколько вешать в граммах?
